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小売ではチラシ・催事・棚づくり・価格施策、メーカーではリテールメディア・特販値引き・販促リベートなど、店頭で消費者に商品を手に取ってもらうために多様な販促施策が行われています。特にメーカーにとっては、売り場を起点に小売とともに顧客へ働きかける「トレードマーケティング」の重要性が高まる一方、どの施策が実際に売上や利益へ貢献したのかを判断することは容易ではありません。施策を増やすだけでなく、その効果を見極め、より成果の高い施策へ投資を振り向けるための仕組みが求められています。
店頭販促では、デジタルマーケティングのようにクリック数やROASといった指標をそのまま使うことができず、施策期間中の売上だけを見ても、その増加が販促によって生まれたものなのか、季節性や外部環境など別の要因によるものなのかを切り分けることが困難です。本来、施策効果を測るには「施策を実施した場合」と「もし施策を実施しなかった場合」を比較する必要がありますが、後者は現実には観測できません。その結果、効果が不明なまま前年踏襲で施策を継続したり、本来伸ばすべき施策を正しく評価できなかったりする問題が生じます。
本セミナーでは、因果推論を活用して「施策を実施しなかった場合」の売上をデータから推定し、実際の売上との差分から店頭販促の純粋な効果を測定する方法を解説します。数店舗・数千人規模の小規模なテストでも、店舗売上・客数・客単価などのデータを用いて施策効果を検証できるため、大規模な実証実験を行わずに、継続すべき施策、改善すべき施策を判断することが可能になります。効果測定を単なる分析で終わらせず、施策の選別と磨き込みを繰り返しながら、店頭販促の売上・利益への貢献を高めていく考え方を具体的にご紹介します。
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